UNICEF y el FUTBOL CLUB BARCELONA

El expresidente del F.C. Barcelona, Joan Laporta, firmó un Acuerdo de Colaboración con UNICEF, en setiembre de 2006, a través del cual el club deportivo se comprometía a donar al Fondo de Naciones Unidas para la Infancia un mínimo de 1,5 M€ anuales durante 5 años para financiar distintos programas de protección a la infancia y a la juventud. El club catalán se comprometió, además, a incluir el logotipo de UNICEF en la camiseta del equipo de fútbol.

Algunas reflexiones:

1) Los Acuerdos de Colaboración y Mecenazgo son una actitud encomiable y admirable que muchas empresas e instituciones deberían compartir con el objetivo de reducir las desigualdades en el mundo. Si muchos lo hicieran, otro gallo cantaría. En nuestros tiempos, tan sólo el 2% de empresas y el 1% de millonarios hacen estas cosas. El 99% restante sólo piensa en su cuenta de resultados.

2) A punto de finalizar el 5º año de colaboración, cabe decir que el Barça ha cumplido puntualmente con la entrega pactada de 1,5 millones de euros anuales. Sin duda, ha conseguido aumentar los fondos de una organización como UNICEF, una de las pocas instituciones con cierta credibilidad universal. Y el Barça ha conseguido, también, aumentar su valor como marca, por un módico precio de 7,5 millones de euros. Absolutamente desequilibrado.

3) Comunicar las acciones de Responsabilidad Social de la Empresa (RSE) no es sólo un derecho sino una obligación. Pero debemos ser prudentes. Utilizar el lugar reservado a los patrocinadores (Adidas, Siemens, Opel, Vodafone, 02, Regal, bwin, Fly Emirates, Puma, Coca-Cola, etc. ) a la altura del pecho, el de mayor visibilidad gráfica y audiovisual, es excesivo y produce confusión entre el público –quién paga y quién cobra–. Existen técnicas más adecuadas para comunicar la RSE como su descripción en la Memoria Anual u otras publicaciones y espacios propios; explicarla verbalmente en reuniones o incorporarla en el discurso de la empresa; o incluso dejar constancia ante la prensa si pretendemos hacer una comunicación pública.

4) Comunicar la RSE a través del marketing es peligroso, porque la RSE no es marketing sino Relaciones Públicas, una disciplina que se mueve con mayor sensibilidad entre los públicos. Últimamente el marketing se ha sentido cómodo con el storytelling de esos partidos contra el hambre en los que se enfrentan jugadores mediáticos y que, tras el partido y la foto de rigor, vemos a los mediáticos jugadores de vuelta a casa (mansión) en su flamante Ferrari. Desde la óptica de las Relaciones Públicas vamos notando la pérdida de credibilidad de esos eventos y el desinterés creciente entre los públicos. Todo esto se está acabando. Ya nada será como antes.

5) En su momento, UNICEF y el FC Barcelona sugirieron que otras organizaciones seguirían con esa nueva comunicación de solidaridad-patrocinada. Pero no ha sido así. Ningún club lo ha hecho. Más aún, a partir de setiembre de 2011, el FC Barcelona relegará el logo de UNICEF a la parte trasera de su camiseta debajo del nombre de cada jugador. Y el nuevo patrocinador del Barça, la Fundación Qatar –que pagará 170 millones en los próximos 5 años (si la crisis no lo impide)– ocupará el lugar adecuado en la parte delantera de la camiseta. El desaguisado se arregla sólo en parte porque la nueva formula busca el equilibrio publicitario entre marcas, cuando UNICEF no es una marca para lucir.

6) El FC Barcelona está creando una nueva camiseta –la anterior ya ha dado pingües beneficios–, que por la parte trasera dice “PUYOL 5 UNICEF”, “XAVI 6 UNICEF”, “MESSI 10 UNICEF”, y 22 más. Los cálculos de merchandising de hace 5 años se mantienen:  un club con 176.000 socios, 60 millones de aficionados y un valor de marca incalculable que llega a 3.000 millones de personas en el mundo, no quiere desaprovechar su popularidad para crear conciencia sobre la infancia y la injusticia, pero al mismo tiempo potenciar su valor de marca.

7) Si yo fuera responsable de UNICEF, en la próxima renovación del Acuerdo de Colaboración (2011-16) le pediría al Barça un 50% de sus beneficios y otro 50% de la venta de camisetas. Y el Barça me los daría. Si no fuera así, el club estaría dejando pasar una gran oportunidad. Su gran oportunidad. La oportunidad de mantenerse como el club más solidario y más humanitario del mundo. En definitiva, como el mejor club de fútbol del mundo.

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