Tendencia negativa del “Marketing Relacionado con una Causa”

Dentro de las técnicas que utilizan las empresas para ser socialmente responsables destaca el Marketing Relacionado con una Causa. En este caso, la empresa emite un mensaje publicitario: “el 1% de las ventas de Coca-Cola de estas navidades se destinará a UNICEF“.

Es una técnica de RSC cuya máxima es “si no hay ventas, no hay donativo”, una acción estrictamente comercial no-altruista. Nada que objetar. Sirva el ejemplo de la campaña navideña de CEPSA de 1998: “1 peseta por litro de carburante vendido se destinará a Centroamérica“. Tras el período estipulado, y habiéndose vendido 208 millones de litros, se realizó una donación de 208 millones de pesetas (1,2M€).

Muy diferente es el caso, por ejemplo, de “1 paquete de Ausonia, 1 minuto en investigación“, cuyo objetivo es enviar fondos a la Asociación Española contra el Cáncer. Esta campaña es confusa y el donativo final no está en relación con las ventas del producto. Utiliza, pues, argumentos que luego ni cumple ni informa con exactitud. La Asociación Española contra el Cáncer tiene el derecho de conocer el número de paquetes de Ausonia vendidos durante la campaña. El honor de esa asociación y la causa del cáncer están en juego. No es lo mismo que se venden 30.000 paquetes que 3 millones. Ni tampoco tiene sentido utilizar conceptos intangibles (“1 minuto en investigación“).

De la misma manera, UNICEF tiene todo el derecho a conocer las ventas navideñas de Coca-Cola para calcular con exactitud el 1% prometido. Informar de un proyecto de donación a través de eslogans publicitarios voluntariamente inexactos es un engaño.

Desde 2007, estas campañas van tendiendo al uso del eslogan provocativo sin preguntarse por su coherencia o por la veracidad del mismo. Cuando todo esto empezó, las campañas no eran así. Han ido derivando hacia la falta de transparencia. Sin duda, es una tendencia que debe corregirse.

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Esta entrada también está disponible en: Catalán


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