De patrocinar eventos a crearlos

Gran parte del negocio de la publicidad convencional se está trasladando hacia el patrocinio, donde las marcas no se anuncian principalmente en los medios (TV, radio, exterior, prensa o internet) sino en espacios y soportes de otras organizaciones (deportivas, artísticas, sociales).

A eso hay que añadir que en los últimos 5 años, las marcas más innovadoras no patrocinan eventos sino que crean los suyos propios. A través de una performance; en la búsqueda de un record Guinness; a través del deporte o la aventura extrema; creando festivales artísticos a medida; gestionando espectáculos culturales o deportivos (Teatro Movistar en Madrid, Fly Emirates Stadium…)

La marca Red Bull representa esta última tendencia. En 2012 organizó un evento propio que perseguía un record mundial: un salto humano desde 39.000 metros de altura, protagonizado por Felix Baumgartner. Cabe preguntarse si, tras el evento, las ventas aumentaron o solo se ganó en notoriedad. La pregunta no es baladí porque el evento costó 50 millones de dólares.

La publicidad persigue llamar la Atención del consumidor con una información bien planteada, creando un Interés por esa información y un Deseo de adquirir el producto o servicio ofrecido en esa información. Si finalmente consigue que el consumidor Actúe y compre el producto, la publicidad ha cumplido su función (el efecto AIDA). De manera particular, el patrocinio no centra sus objetivos en la Acción final sino en la Atención e Interés iniciales. Una gran diferencia.

Patrocinar eventos -o crearlos- es rentable aun cuando las ventas directas no mejoren de forma inmediata porque se busca la penetración de la marca en la mente del ciudadano a medio y largo plazo. Se busca crear “fans” más que clientes (…los clientes son infieles…los fans nunca lo son…). Es obvio que un “evento” no produce el Deseo de comprar el producto de forma inmediata pero puede crear el Deseo de comprar el espíritu de la marca. Así, y teniendo en cuenta el nivel de infoxicación actual, si el consumidor concede unos minutos de su Atención y de su Interés a una marca es todo un éxito. La “venta” ya no es lo más importante.

En un futuro no muy lejano, las marcas confiarán más en la noticias que generen sus propios eventos que en la publicidad clásica que presenta las bondades de su producto.

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