Tendència negativa del “Màrqueting Relacionat amb una Causa”

Dins de les tècniques que utilitzen les empreses per ser socialment responsables destaca el Màrqueting Relacionat amb una Causa. En aquest cas, l’empresa emet un missatge publicitari: “l’1% de les vendes de Coca-cola d’aquest nadal es destinarà a UNICEF“.

És una tècnica de RSC que la seva màxima és “si no hi ha vendes, no hi ha donatiu”, una acció estrictament comercial no-altruista. Res a dir. Serveixi l’exemple de la campanya nadalenca de CEPSA de 1998: “1 pesseta per litre de carburant venut es destinarà a Centreamèrica“. Passat el període estipulat, i havent-se venut 208 milions de litres, es va realitzar una donació de 208 milions de pessetes (1,2M€).

Molt diferent és el cas, per exemple, de “1 paquet d’Ausonia, 1 minut en investigació“, amb l’objectiu d’enviar fons a l’Associació Espanyola contra el Càncer. Aquesta campanya és confusa i el donatiu final no està en relació amb les vendes del producte. Utilitza, doncs, arguments que després ni compleix ni informa amb exactitud. L’Associació Espanyola contra el Càncer té el dret de conèixer el nombre de paquets d’Ausonia venuts durant la campanya. L’honor d’aquesta associació i la causa del càncer estan en joc. No és el mateix que es venguin 30.000 paquets que 3 milions. Ni tampoc té sentit utilitzar conceptes intangibles (“1 minut en investigació“).

De la mateixa manera, UNICEF té tot el dret a conèixer les vendes nadalenques de Coca-cola per calcular amb exactitud l’1% promès. Informar d’un projecte de donació a través d’eslògans publicitaris voluntàriament inexactes és un engany.

Des de 2007, aquestes campanyes van tendint a l’ús de l’eslògan provocatiu sense preguntar-se per la seva coherència o per la veracitat del mateix. Quan tot això va començar, les campanyes no eren així. Han anat derivant cap a la falta de transparència. Sens dubte, és una tendència que ha de corregir-se.

*

Aquesta entrada també està disponible en: Spanish


Deixa un comentari

*