De patrocinar esdeveniments a crear-los

Gran part del negoci de la publicitat convencional s’està traslladant cap al patrocini, on les marques no s’anuncien en els mitjans (TV, ràdio, exterior, premsa o internet) sinó en espais i suports d’altres organitzacions (esportives, artístiques, socials ).

A això cal afegir que en els darrers 5 anys, les marques més innovadores no patrocinen esdeveniments sinó que creen els seus propis. A través d’una performance; en la cerca d’un rècord Guinness; a través de l’esport o l’aventura extrema; creant festivals artístics a mida; gestionant espectacles culturals o esportius (Teatro Movistar en Madrid, Fly Emirates Stadium…).

La marca Red Bull representa aquesta última tendència. L’any 2012 va organitzar un esdeveniment propi que perseguia un rècord mundial: un salt humà des de 39.000 metres d’altura, protagonitzat per Felix Baumgartner. Cal preguntar-se si, després de l’esdeveniment, les vendes van augmentar o només es va guanyar en notorietat. La pregunta no és intranscendent perquè l’esdeveniment va costar 50 milions de dòlars.

La publicitat persegueix cridar l’Atenció del consumidor amb una informació ben plantejada, creant un Interès per aquesta informació i un Desig d’adquirir el producte o servei ofert en aquesta informació. Si finalment s’aconsegueix que el consumidor Actuï i compri el producte, la publicitat ha complert la seva funció (l’efecte AIDA). De manera particular, el patrocini no centra els seus objectius en l’Acció final sinó en l’Atenció i Interès inicials. Una gran diferència.

Patrocinar esdeveniments -o crear-los- és rendible, tot i que les vendes directes no millorin de forma immediata perquè es busca la penetració de la marca en la ment del ciutadà a mitjà i llarg termini. Es busca crear “fans” més que clients (… els clients són infidels … els fans mai ho són …). És obvi que un “esdeveniment” no produeix el Desig de comprar el producte de forma immediata però pot crear el Desig de comprar l’esperit de la marca. Així, i tenint en compte el nivell de infoxicació actual, si el consumidor concedeix uns minuts de la seva Atenció i del seu Interès a una marca és tot un èxit. La “venda” ja no és el més important.

En un futur no molt llunyà, les marques confiaran més en les notícies que generin els seus propis esdeveniments que en la publicitat clàssica que presenta les bondats del seu producte.

 

Aquesta entrada també està disponible en: Spanish


Deixa un comentari

*