Posts tagged ‘Responsabilitat Social Corporativa’

setembre 22nd, 2013

Donar és la millor comunicació

“Donar és la millor comunicació”. Així acaba un espot publicitari de l’empresa tailandesa de telefonia, True Move-H, que ha decidit sorprendre als seus usuaris i al món sencer amb un reflexiu missatge a través d’una campanya de relacions públiques. L’objectiu de la campanya no és recollir diners per a una causa ni vendre un producte. Tan sols vol transmetre una història commovedora que humanitza les relacions entre les persones. Convido a visionar-lo. És impactant i molt emocionant.

YouTube Preview Image

El vídeo promocional, de 3 minuts, ha aconseguit 8 milions de visites en tan sols una setmana (21.09.13). L’ús d’un elaborat storytelling (crear una història i explicar-la) en els mitjans de comunicació està ben vist per a les ONGs quan persegueixen conscienciar i captar fons. Però no està tan clar per a les empreses, sobretot si la història que s’explica juga amb els valors i les emocions més íntimes de l’ésser humà, aquelles que et fan posar vermell: donar, pensar en l’altre, ajudar … quan tots sabem que les empreses es mouen en un mitjà competitiu i egoista. Així doncs, hauríem de preguntar-nos: l’empresa tailandesa True Move-H promourà entre els seus empleats, accionistes i clients els valors que s’expliquen en aquest vídeo?; com ho farà?. Si no ho fa, aquest magnífic espot publicitari, a la llarga, no farà altra cosa que torpedinar la fràgil línia de flotació de la Responsabilitat Social de les Empreses.

 

novembre 4th, 2012

Tendència negativa del “Màrqueting Relacionat amb una Causa”

Dins de les tècniques que utilitzen les empreses per ser socialment responsables destaca el Màrqueting Relacionat amb una Causa. En aquest cas, l’empresa emet un missatge publicitari: “l’1% de les vendes de Coca-cola d’aquest nadal es destinarà a UNICEF“.

És una tècnica de RSC que la seva màxima és “si no hi ha vendes, no hi ha donatiu”, una acció estrictament comercial no-altruista. Res a dir. Serveixi l’exemple de la campanya nadalenca de CEPSA de 1998: “1 pesseta per litre de carburant venut es destinarà a Centreamèrica“. Passat el període estipulat, i havent-se venut 208 milions de litres, es va realitzar una donació de 208 milions de pessetes (1,2M€).

Molt diferent és el cas, per exemple, de “1 paquet d’Ausonia, 1 minut en investigació“, amb l’objectiu d’enviar fons a l’Associació Espanyola contra el Càncer. Aquesta campanya és confusa i el donatiu final no està en relació amb les vendes del producte. Utilitza, doncs, arguments que després ni compleix ni informa amb exactitud. L’Associació Espanyola contra el Càncer té el dret de conèixer el nombre de paquets d’Ausonia venuts durant la campanya. L’honor d’aquesta associació i la causa del càncer estan en joc. No és el mateix que es venguin 30.000 paquets que 3 milions. Ni tampoc té sentit utilitzar conceptes intangibles (“1 minut en investigació“).

De la mateixa manera, UNICEF té tot el dret a conèixer les vendes nadalenques de Coca-cola per calcular amb exactitud l’1% promès. Informar d’un projecte de donació a través d’eslògans publicitaris voluntàriament inexactes és un engany.

Des de 2007, aquestes campanyes van tendint a l’ús de l’eslògan provocatiu sense preguntar-se per la seva coherència o per la veracitat del mateix. Quan tot això va començar, les campanyes no eren així. Han anat derivant cap a la falta de transparència. Sens dubte, és una tendència que ha de corregir-se.

*

març 14th, 2012

Responsabilitat Social Individual (RSI). Un breu apunt

El discurs que apel·la a l’empresa perquè sigui socialment responsable (Responsabilitat Social Empresarial, RSE) podria estendre’s a altres organitzacions. Experts com Josep Maria Canyelles parlen de (RSA) Responsabilitat Social de l’Administració Pública, (RSO) de les Organitzacions Socials; (RSP) de les PIMES, (RSM) de les microempreses, autònoms i professionals, (RSU) de les universitats. Fins i tot de Territoris Socialment Responsables (TSR).

Per què no parlar, també, de Responsabilitat Social Individual (RSI)? Amb total seguretat, el mal a la nostra societat i al nostre planeta serà proporcional a la nostra indiferència. L’actual panorama local i mundial és terrorífic, mai havíem estat tan malament en tots els aspectes. Però no és irreversible. En cada un de nosaltres rau la solució per aconseguir un món més equitatiu.

Com aplicar la RSI? Hauríem d’aprofitar el poc temps lliure que tenim per contribuir a la millora social, econòmica i ambiental del país, promovent el desenvolupament humà i protegint el patrimoni cultural i ambiental. Tenim una eina eficient: les xarxes socials.

De fet, la RSI es resumeix en el què fem i com ho fem: què consumeixes, com et transportes, quines especulacions econòmiques fas, quins serveis promous o contractes. En definitiva, no n’hi ha prou amb pagar impostos i complir amb les teves obligacions laborals o familiars. La societat ens exigeix ​​una mica més. Amb tanta informació que rebem, sabem perfectament el que la societat ens demana. El que passa és que ens fem els sords.

Jo ho resumiria en dues accions bàsiques: 1) promoure l’educació social i ambiental, i 2) actuar amb l’exemple. No només parlar i escriure sinó, sobretot, actuar. La RSI pot generar transformacions clau per al futur. Es tracta, en definitiva, que siguem protagonistes individuals del canvi i no cedim la nostra responsabilitat a les ONG, a les empreses o als representants polítics.

febrer 20th, 2012

Responsabilitat Social Empresarial (RSE). Un breu apunt

Durant molt de temps he predicat els beneficis de la RSE a centenars d’oients en nombrosos i dispars fòrums. Comparteixo un breu apunt en aquest bloc de Mapa del Canvi.

A l’empresa li demanem que consolidi llocs de treball, que vengui bons productes i serveis (amb un preu just), que creï riquesa. Però avui dia, tot i la profunda crisi, la societat encara li demana més. Els ciutadans demanem a les empreses que siguin honestes i busquin el bé comú.

Per això, l’empresa no ha de continuar amb l’actual “sordesa” davant el clam social. Ja n’hi ha prou d’excuses “econòmiques”. Ha d’assumir la seva responsabilitat social no únicament actuant correctament com a entitat empresarial sinó, a més:

  • intervenint activament en el desenvolupament de la comunitat;
  • liderant la cultura;
  • donant suport l’educació;
  • protegint el medi ambient;
  • afavorint les polítiques de benestar social ……

perquè, “ser socialment responsable és rentable per a l’empresa“. En definitiva, ha de buscar l’equilibri entre els interessos públics i els seus interessos privats. I si els cerca, els troba. La RSE no és només per a multinacionals. És per a les PIMES, les cooperatives, els despatxos professionals, les societats unipersonals …

L’empresa té diverses opcions per ser socialment responsable:

I. Des d’una visió filantròpica i de responsabilitat pública:

  • Donació
  • Mecenatge
  • Premis, Ajuts i Beques
  • Contractació Social

II. Organitzant una nova entitat que li permeti actuar lliurement davant dels seus accionistes:

  • Fundació-Empresa

III. Des de l’estratègia comercial:

  • Patrocini
  • Màrqueting Relacionat amb una Causa

Òbviament, a través de l’RSE, l’empresa aconsegueix millorar la seva reputació davant l’opinió pública. És un objectiu ètic i exigible en la societat actual. Consolidar una organització competent, competitiva i que a més es preocupi per l’entorn és un dels objectius de la RSE. No s’ha d’amagar ni tractar com un fenomen de falsa modèstia. L’empresa té el dret i el deure de comunicar les actuacions socials que vagin més enllà de la consecució del benefici. La RSE necessita d’aquest proselitisme, que pugui contagiar a la majoria d’empresaris que encara no s’han decidit a fer el pas. La comunicació de la RSE ha de ser continuada i sense complexos, en els seus discursos, en la intranet, al web i a les xarxes socials, en totes les publicacions i materials; i en tots aquells esdeveniments destacats que realitzi.

Per a tots aquells empresaris -i per als que estan a punt de crear una empresa- recomano aquest breu, concís i ben argumentat documental, promogut pel Ministerio de Industria espanyol, en col·laboració amb l’Escuela de Organización Industrial (EOI).

novembre 28th, 2011

FUTBOL CLUB BARCELONA: oportunitat perduda de ser Socialment Responsable

Quan el F.C. BARCELONA va liquidar els 7’5 milions d’euros que l’unien per conveni de col·laboració amb UNICEF (2007-2011, 1’5 milions per any) va perdre la gran oportunitat de ser socialment responsable. Quina llàstima!. Això de la RSC (Responsabilitat Social Corporativa) ens explotarà a les mans per manca de visió.

És cert que “ser socialment responsable és rentable”. És l’argument decisiu perquè les empreses s’animin a fer alguna cosa més del que s’espera d’elles. I això no és dolent. Quan fan Mecenatge, creen Premis, Ajuts i Beques, dissenyen campanyes de Màrqueting Relacionat amb una Causa, Patrocinen esdeveniments solidaris, Contracten a persones amb risc d’exclusió social (a través d’una Fundació o sense), comproven com el seu compte de resultats augmenta. I als seus públics els agrada que es converteixin en una Empresa-Ciutadana. Però massa coses s’estan fent malament en la majoria d’organitzacions. Potser perquè no s’ha entès l’essència de la RSC.

Quan el 2007 el Barça va canviar les regles de joc del patrocini esportiu -sense sol·licitar el consentiment als socis en Assemblea -posant el logotip d’UNICEF (el patrocinat) al pit del jugador (lloc reservat a la samarreta per al patrocinador), va revolucionar també la feble situació de la RSC.

  • El club va passar de “cobrar” 15 milions d’euros anuals per un sponsor a la samarreta … a “pagar” 1’5 milions per comunicar públicament la seva RSC a la samarreta. L’estratègia va comportar una recaptació directa de 200 milions d’euros per diversos conceptes.
  • El club va passar de vendre 5 milions de samarretes el 2007 a 15 milions de peces a partir de 2009 (a 60 € per unitat). Xifres anuals d’escàndol. Encara que el logotip d’UNICEF no és l’únic causant del fenomen (sobretot ho és Guardiola, Messi i els èxits esportius) el logotip d’UNICEF és determinant.
  • El compromís contractual amb UNICEF es va mantenir en 1’5 milions anuals. Jurídicament correcte. Però …

¿S’imaginen que el president del Barça hagués reaccionat amb rapidesa i atorgat a UNICEF 50 milions d’euros -o més-? Ocasió perduda de demostrar que el Barça creu de veritat en la missió d’UNICEF i entén la Responsabilitat Social Corporativa.

Ha succeït tot el contrari: la Junta Directiva del club mira cap una altra banda, parla de dificultats pressupostàries, els jugadors segueixen cobrant sous astronòmics i els contractes televisius segueixen pactant-se en milions d’euros. On ha anat a parar aquesta ingent massa de diners?. Tant els socis del club com els ciutadans no han dit res, no donen mostres de què els importi gaire tot plegat.

Tot i això, i davant contínues contradiccions com aquesta (i tantes altres realitzades per empreses cerveseres, farmacèutiques, bancs o petrolieres) només cal esperar una devaluació dràstica de la Responsabilitat Social Corporativa. Potser haurà de reinventar-se. Alguns parlen de RSC 2.0, de RSC 3.0. Sigui quina sigui la nova denominació, haurà de néixer d’un plantejament diferent. Si promovem aquesta dinàmica tan especial, abandonem definitivament les almoines del 0’7% … del 2% … o similars. Anem a parts iguals -com a mínim-. O invertim els termes. Que l’empresa es quedi amb el petit percentatge. Ja és un petit benefici.

*

Un altre dia seguim.