Posts tagged ‘consumo’

junio 15th, 2012

Cuando la publicidad es inoportuna

Nada es gratis. Siempre paga alguien. En la mayoría de veces, uno mismo, comprando más de la cuenta. Así pues, ¿por qué el marketing utiliza el concepto de “gratis” si no es cierto?: …le regalamos un terminal telefónico; un paquete extra de galletas; si compra 1 le regalamos 2… El único objetivo es aumentar el consumo.

Pero hay zonas peligrosas en las que este lenguaje es peligroso. Es el caso de la cultura y el arte. Todo el mundo reconoce que los artistas tienen derecho a cobrar por sus obras artísticas. Pero existe división respecto a quién debe pagar la fiesta: ¿el usuario?; ¿el Estado?; ¿un gran donante?; ¿el patrocinio publicitario de una marca?. Todo son dudas, posiciones divergentes, opiniones distintas.

El otro día me encontré un mensaje publicitario en un OPI que rezaba lo siguiente: “La música suena mejor cuando es gratis“.

- frase desafortunada
- eslógan falso
- y si busca crear tendencia, aún peor, porque no existe ningún consenso al respecto.

La creación musical no puede ser gratis. Y si el usuario no paga por ella, debe ser consciente que la está pagando con sus impuestos o la está pagando una marca comercial con fines publicitarios. Así pues, la música no suena mejor cuando es gratis, porque no es gratis. Diría más, las cosas gratis tienen menos valor y por ello, suenan peor.

abril 11th, 2012

Crecimiento a través de la deuda (2)

Los especialistas sitúan la crisis actual como algo sistémico, de una profundidad alarmante, de fin de ciclo. Algunos autores hablan del fin del capitalismo para el 2050. Yo no me atrevo a ir tan lejos. Pero la mayoría de economistas y sociólogos están de acuerdo en que el sistema actual de crecimiento a través de la deuda (tanto pública como privada) no da más de sí, ha enfermado la economía. Una enfermedad terminal. Es necesario inventar una nueva forma de crecer.

En ese sentido, la pregunta que nos hacemos todos es: y de la profunda crisis actual, ¿cómo salimos?. Pues, lo primero será reconocer el problema, porque millones de personas aún no han asumido la nueva circunstancia, viven tan felices. Y demasiados bancos siguen pensando que el negocio del crédito puede continuar eternamente. Y la mayoría de gobiernos viven en la más absoluta desorientación.

Una vez aceptada la enfermedad, debemos empezar a actuar sin demora. Tenemos que consumir mucho menos que antes y reducir al mínimo el nivel de endeudamiento personal. En situaciones como la actual, las deudas se encarecen, pesan cada vez más. Y ante el deseo de adquirir un nuevo bien o servicio, a partir de ahora deberemos preguntarnos: ¿verdaderamente lo necesito?. Si cambian los paradigmas económicos estamos obligados al cambio. Hay que demostrar que tenemos consciencia.

Una sociedad como la japonesa -admirable en muchas cosas y en otras no tanto- está más preparada para situaciones difíciles como las actuales. Puertas adentro, su ancestral consciencia de grupo le otorga una enorme capacidad de sacrificio como colectivo. Y puertas afuera, han consolidado una economía absolutamente internacionalizada. Occidente debe dejar a un lado su arrogancia y mirar a Oriente en busca de la simplicidad.

Sin lugar a dudas, el futuro pasa por acciones colaborativas en entornos coordinados. Ya sé que suena muy “oriental”, pero por ahí irán los tiros. El crecimiento ya no pasará por un endeudamiento individual -que cada palo aguante su vela-. La estrategia colaborativa será la clave del nuevo crecimiento. Los ciudadanos deberán luchar por crecer colectivamente y no individualmente. 

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Ir a Crecimiento a través de la deuda (1)                                                               Ir a Crecimiento a través de la deuda (y 3)

enero 12th, 2012

La Publicidad como referencia de los precios en nuestra sociedad

Hipótesis: el coste de un espacio publicitario en la prensa, la radio o la TV tiene una relación directa con el índice de precios de productos y servicios.

CASO 1- ¿Cuánto puede costar el alquiler de un local en una céntrica calle?, ¿5.000, 18.000, 30.000 euros al mes?. Una de las referencias que toman los directivos que van a alquilar ese céntrico local es, ¿cuánto me costaría un anuncio publicitario de mi empresa en TV, radio, prensa, valla?; ¿3.000, 25.000…?. Con esa referencia, alquilo el local e instalo un buen rótulo para que lo vean 500.000 viandantes al mes. Una solución interesante. De ahí el exagerado volumen de oficinas bancarias en nuestras ciudades. La referencia del precio del alquiler del local vendrá determinada, pues, por su capacidad de generar información publicitaria eficaz y se convierte en la razón de pagar un precio u otro por el local.

CASO 2- ¿Cuánto puede pagar un club deportivo a sus deportistas? Lo que un anunciante esté dispuesto a pagar para que esos deportistas hagan publicidad de su marca en los espacios más destacados del club (camiseta, instalaciones…) La referencia de los precios en el deporte son los costes de la publicidad que se genera.

CASO 3- ¿Alguien se imaginaba hace tan solo unos años que leeríamos la prensa sin pagar por ella? Esa disrupción en el mercado la pagan las empresas que se anuncian publicitariamente. Y cuando éstas fallan (como está pasando en nuestros días) la mal llamada “prensa gratuita” deja de existir. La publicidad, en este caso, es la que hace viable la empresa.

CASO 4- Voy a iniciar un proyecto. Necesito 10.000 € de diferentes inversores a los cuales les cedo, como socios preferentes, el 80% del capital del proyecto. Pero, también puedo plantearlo de otra manera, buscando patrocinadores (empresas que quieran anunciarse en mi proyecto) que paguen los costes (10.000€). El ejemplo de Promobilletes es destacable. Los dos ingenieros de la UPC, líderes de la iniciativa, compran los títulos de transporte al precio normal y, posteriormente, los envían por correo postal a un precio mucho más reducido a la dirección que el comprador indica. El título no se modifica. Lo único que hacen es adjuntar dentro de la carta un mensaje publicitario de un anunciante, que va a parte. La publicidad pasa a ser, en este caso, la referencia para hacer viable el proyecto. Es tan innovador que la Autoritat Metropolitana del Transport va a hacer todo lo posible para acabar con él.

Muchos otros casos podrían iluminar la hipótesis planteada. Sin duda, hoy en día la publicidad tiene un peso demasiado relevante en la toma de decisiones de empresas y ciudadanos. Y quizás no debería ser así.

junio 8th, 2011

El Siglo del Individualismo (y IV)

Finalmente, se presenta la 4a y última parte del documental The Century of the Self  (El Siglo del Individualismo), producido por la BBC y titulado “Ocho personas catando vino“.

Las técnicas de persuasión que desde el primer capítulo se han ido presentando llegan ahora a la política -explícitamente a los EUA y a la Gran Bretaña-. El director Adam Curtis cuenta cómo la izquierda y la derecha políticas buscan el poder a través de las nuevas formas de democracia (democracia de masas), tratando de consensuar los mensajes de los líderes políticos con los “deseos” de los individuos. Arriesgado. Delicado. Nuevamente se contrapone el “consenso” y la “manipulación” del electorado. Un reportaje bien documentado.

Llegada esta última entrega reitero que, si no nos dejamos llevar por la rabia de los hechos que se explican y buscamos, con objetividad, las causas de todo ello, quizás se pueda reconducir todos esos sentimientos en razones para el cambio.

junio 7th, 2011

El Siglo del Individualismo (III)

En este post se presenta la 3a parte del documental The Century of the Self  (El Siglo del Individualismo), producido por la BBC y titulado “Hay un policía en nuestras cabezas que debe ser destruido“. El trabajo del periodista Adam Curtis se apoya, en este tercer capítulo, en la evolución de la disciplina de la psicología al servicio del mercado y el Estado, que avanza a través de los psicoterapeutas versus los psicoanalistas, Freud versus Reich, represión de sentimientos versus liberación. 

Presenta la evolución del marketing en los años 50 a 70 del siglo XX a través del estudio del consumidor como ser conquistable. Deja muchas preguntas y muchas incógnitas al espectador. Nuevamente, si no nos dejamos llevar por la rabia de los hechos que se explican y buscamos, con objetividad, las causas de todo ello, quizás se pueda reconducir todos esos sentimientos en razones para el cambio.

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Otro día seguimos con la 4a y última entrega.

junio 6th, 2011

El Siglo del Individualismo (II)

Como continuación del post anterior, se presenta el visionado de la 2a parte del documental The Century of the Self  (El Siglo del Individualismo), producido por la BBC y titulado “La Ingeniería del Consentimiento“. El título surge de una de las obras a las que contribuyó el relaciones públicas Edward Louis Bernays (The Engineering of Consent, 1955), un resumen del pensamiento y las actuaciones de Bernays a través del tiempo y los distintos clientes para los que trabajó. Buscar, pues, el consentimiento del ciudadano ante las propuestas de empresas y gobiernos es una de sus aportaciones como profesional al mundo de la comunicación. Arriesgada. Delicada. Consentimiento versus manipulación.

El centro del discurso del documental de Adam Curtis sigue siendo la psicología al servicio de las Relaciones Públicas, de la Publicidad y del Marketing. Se apoya en nuevos argumentos y situaciones, y nos sitúa en un siglo XX más avanzado.

Nuevamente, si no nos dejamos llevar por la rabia de los hechos que se explican y buscamos, con objetividad, las causas de todo ello, quizás se pueda reconducir todos esos sentimientos en razones para el cambio.

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Otro día seguimos con la 3a parte

junio 5th, 2011

El Siglo del Individualismo (I)

En 2002, el periodista Adam Curtis realizó uno de sus mejores trabajos de investigación, el documental The Century of the Self (El Siglo del Individualismo), cuatro capítulos de 1 hora producidos por la BBC y de gran valor pedagógico. Cuenta cómo ha vivido la sociedad occidental sus últimos 100 años, y con especial crudeza, cómo ha construido un peligroso mundo de incertidumbres y mentiras. El centro del discurso es la psicología, en especial, la psicología al servicio de las Relaciones Públicas, de la Publicidad y del Marketing. El enfoque periodístico del documental es muy duro hacia las disciplinas de la Comunicación. El director parte de la idea de que el ser humano es una inocente criatura y que los poderes económicos y políticos de la sociedad occidental han manipulado constantemente su mente. Se presenta a Edward L. Bernays, uno de los fundadores de las Relaciones Públicas, como un manipulador de masas. A él y a otros tantos expertos de la psicología y la comunicación social. En definitiva, se traslada la idea de personajes diabólicos contra ciudadanos débiles e inocentes. Y quizás tampoco es eso. Es muy posible que nos encontremos ante personas manipuladoras contra otras tantas personas y organizaciones manipuladoras. Este es el mundo que hemos construido. ¿O quizás preferimos pensar que los consumidores nos vemos obligados a comprar por deseos oscuros de empresarios sin escrúpulos? Es probable que los “ciudadanos” y las “masas” estemos un poco idiotizados (situación óptima para los que ostentan un mayor poder). Pero de ahí a echar siempre la culpa al otro…

Pero para juzgar tan interesante documental está el espectador. Aconsejo el visionado de la 1a parte (en inglés, aunque con subtítulos en español por deferencia de los bloggers Rafael Palacios y Greg Grisham) bajo el título de “Máquinas de felicidad“. Si no nos dejamos llevar por la rabia de los hechos que se explican y buscamos, con objetividad, las causas de todo ello, quizás se pueda reconducir todos esos sentimientos en razones para el cambio.

Otro día seguimos con la 2a parte.

marzo 30th, 2011

Obsolescencia Programada (y II)

Hablábamos de hacer una “causa” del problema. Y hacer proselitismo, también.

En primer lugar, sería conveniente des-culpabilizar al consumidor. El consumidor no quiere cosas nuevas si las que tiene funcionan. En todo caso, lo que acepta es la innovación. Pero la innovación no es sustitución. La obsolescencia programada ha manipulado la innovación para su interés.

La verdadera innovación de productos y servicios implica un proceso creativo que, aunque de-construye y rompe moldes, lo hace siempre bajo unas reglas de sostenibilidad. Es uno de sus grandes pilares. Así pues, los defensores de la obsolescencia programada –que haberlos, hailos– no deberían basar sus argumentos en la necesidad social y productiva de innovar –si no innovamos, no crecemos–. Podemos crecer sin la programación a la que nos somete el mercado. En la obsolescencia programada sólo existen argumentos económicos, en busca de beneficios a corto plazo –50 años es “corto plazo” para el tema que nos ocupa–.

Por otra parte, des-culpabilizar al diseñador, al publicitario, al consultor, al estratega, al directivo, al empresario, ya no es tan sencillo. Porque es irresponsable transmitir mensajes publicitarios e informativos a los consumidores que, conscientemente, conocen los límites de la obsolescencia programada. Así pues, en algunos casos podremos justificar sus actuaciones profesionales, pero en otros casos, no. Si bien es cierto que la empresa, creadora y distribuidora de productos, tiene sus “tempos” y un discurso medioambiental bien aprendido, debe abandonar las prácticas lobistas que retrasan los cambios y se imponen a la voluntad del legislador. En eso sí que debe innovar la empresa: en sus procesos de crecimiento sostenible.

Y el consumidor también tiene una obligación frente a la obsolescencia programada. Debe actuar en consecuencia. Que no se deje engañar con argumentos de reducción de puestos de trabajo y similares. Las cosas no van por aquí.

Mientras tanto, no estaría mal que se promovieran políticas de concienciación en la educación –primaria, secundaria, universitaria, profesional, continua– y se tomaran medidas urgentes sobre aquellas actuaciones empresariales que están llevando al límite el consumo.

marzo 30th, 2011

Obsolescencia Programada (I)

¿Es posible un mundo en el que el consumo no sea una obligación sino sólo una necesidad?

El consumo debería responder únicamente a una necesidad. Necesito algo: lo adquiero. No lo necesito: no lo adquiero (porque aún funciona, aún dura, aún es bonito, aún me va bien). Y aunque el mercado me diga que ya no es funcional, que está pasado de moda, que es feo, que hay otros mejores, yo tengo el derecho a decir que no: no compro. Pero se ha construido un discurso bien hilvanado para no salir del círculo, en el que el mercado lo programa todo, incluso cuándo las cosas deben ser sustituidas por otras. Se trata de la obsolescencia programada (OP).

Este complejo concepto (OP) busca el acortamiento deliberado de la vida de un producto para incrementar el consumo.  Es una práctica reciente, nacida del capitalismo occidental de principios del siglo XX. No se conoce en otras épocas ni en otras culturas. ¿Es posible que una bombilla pueda estar encendida sin interrupción 110 años?. En el pack de las bombillas que compramos habitualmente se indica que deberemos cambiarlas cada 1.000 horas (y las de bajo consumo, 4.000). Pues, existe una bombilla que se encendió en 1901 en el Parque de Bomberos de Livermore (California), y a día de hoy aún se mantiene viva, nunca se ha apagado, lleva casi 1 millón de horas encendida. Fue inventada por un ser humano, no un extraterrestre. Pero inventar bombillas casi eternas no es negocio, es la ruina del mercado. Pero es la prueba de que podemos crear cosas duraderas.

http://www.centennialbulb.org/

Aquella obsolescencia programada ideada hace un siglo se fue extendiendo para la mayoría de artículos de consumo, basada en que las cosas no tienen porqué durar para siempre: IKEA versus Muebles de Toda La Vida; Zara versus Hermes. Con el tiempo, el consumidor empezó a creer que la nevera con más de 10 años ya no funciona bien, o un teléfono móvil con más de 3 años, o un coche con más de 5… Y para consolidar todo ello, se inventó la llamada “dictadura del consumidor”, es decir, hacer creer que la culpa del consumismo la tiene el consumidor, cuando no es así.

La obsolescencia programada se consolida con éxito porque en el fondo significa vida programada, algo que parece sacado de un manual de biología humana. Pero echando cuentas, el ritmo acelerado de la Sociedad del Crecimiento, impulsada por la publicidad, por el crédito y, no olvidemos, por la obsolescencia programada, ha hecho insostenible el modelo. No podemos seguir así. Está en nuestras manos cambiar esta tendencia. ¿O preferimos vivir programados aunque lo paguen las futuras generaciones?.

Es bien cierto que estamos frente a una cuestión cultural de difícil solución. Y la complejidad del problema es tal que nadie sabe por dónde empezar. Cuando alguien habla de estas cosas parece un “radical”, un “anti-sistema” o, en el mejor de los casos, un iluminado. Llevar la contraria al mercado parece imposible pero no lo es.  Podemos empezar por hacer una “causa” del problema.

Un buen documental “Comprar, tirar, comprar” (2010), de la realizadora Cosima Dannoritzer. Recomendable.

Seguimos…