Posts tagged ‘Marketing relacionado con una causa’

noviembre 4th, 2012

Tendencia negativa del “Marketing Relacionado con una Causa”

Dentro de las técnicas que utilizan las empresas para ser socialmente responsables destaca el Marketing Relacionado con una Causa. En este caso, la empresa emite un mensaje publicitario: “el 1% de las ventas de Coca-Cola de estas navidades se destinará a UNICEF“.

Es una técnica de RSC cuya máxima es “si no hay ventas, no hay donativo”, una acción estrictamente comercial no-altruista. Nada que objetar. Sirva el ejemplo de la campaña navideña de CEPSA de 1998: “1 peseta por litro de carburante vendido se destinará a Centroamérica“. Tras el período estipulado, y habiéndose vendido 208 millones de litros, se realizó una donación de 208 millones de pesetas (1,2M€).

Muy diferente es el caso, por ejemplo, de “1 paquete de Ausonia, 1 minuto en investigación“, cuyo objetivo es enviar fondos a la Asociación Española contra el Cáncer. Esta campaña es confusa y el donativo final no está en relación con las ventas del producto. Utiliza, pues, argumentos que luego ni cumple ni informa con exactitud. La Asociación Española contra el Cáncer tiene el derecho de conocer el número de paquetes de Ausonia vendidos durante la campaña. El honor de esa asociación y la causa del cáncer están en juego. No es lo mismo que se venden 30.000 paquetes que 3 millones. Ni tampoco tiene sentido utilizar conceptos intangibles (“1 minuto en investigación“).

De la misma manera, UNICEF tiene todo el derecho a conocer las ventas navideñas de Coca-Cola para calcular con exactitud el 1% prometido. Informar de un proyecto de donación a través de eslogans publicitarios voluntariamente inexactos es un engaño.

Desde 2007, estas campañas van tendiendo al uso del eslogan provocativo sin preguntarse por su coherencia o por la veracidad del mismo. Cuando todo esto empezó, las campañas no eran así. Han ido derivando hacia la falta de transparencia. Sin duda, es una tendencia que debe corregirse.

*

febrero 20th, 2012

Responsabilidad Social Empresarial (RSE). Un breve apunte.

Durante largo tiempo he predicado los beneficios de la RSE en cientos de clases y conferencias en numerosos y dispares foros. Comparto un breve apunte en este blog de Mapa del Cambio.

A la empresa le pedimos que consolide puestos de trabajo, que venda buenos productos y servicios (con un precio justo), que cree riqueza. Pero hoy en día, aunque estemos en una profunda crisis, la sociedad aún le pide más. Los ciudadanos pedimos a las empresas que sean honestas y busquen el bien común.

Por ello, la empresa no debe continuar con la actual “sordera” ante el clamor social. Basta ya de excusas “económicas”. Debe asumir su responsabilidad social no únicamente actuando correctamente como entidad empresarial sino, además:

• interviniendo activamente en el desarrollo de la comunidad;
• liderando la cultura;
• apoyando la educación;
• protegiendo el medio ambiente;
• favoreciendo las políticas de bienestar social…
… porque, “ser socialmente responsable es rentable para la empresa“. En definitiva, debe buscar el equilibrio entre los intereses públicos y sus intereses privados. Y si los busca, los encuentra. La RSE no es solo para multinacionales. Es para las PYMES, las cooperativas, los despachos profesionales, las sociedades unipersonales…

La empresa tiene diversas opciones para ser socialmente responsable:

I. Desde una visión filantrópica y de responsabilidad pública:

  • Donación
  • Mecenazgo
  • Premios, Ayudas y Becas
  • Contratación Social

II. Organizando una nueva entidad que le permita actuar libremente frente a sus accionistas:

  • Fundación-Empresa

III. Desde la estrategia comercial:

  • Patrocinio
  • Marketing Relacionado con una Causa

Obviamente, a través de la RSE, la empresa consigue mejorar su reputación ante la opinión pública. Es un objetivo ético y exigible en la sociedad actual. Consolidar una organización competente, competitiva y que además se preocupe por el entorno es uno de los objetivos de la RSE. No debe esconderse ni tratarse como un fenómeno de falsa modestia. La empresa tiene el derecho y el deber de comunicar las actuaciones sociales que vayan más allá de la consecución del beneficio. La RSE necesita de ese proselitismo, que pueda contagiar a la mayoría de empresarios que aún no se han decidido a dar el paso. La comunicación de la RSE ha de ser continuada y sin complejos, en sus discursos; en la intranet, en la web y en las redes sociales; en todas las publicaciones y materiales; y en todos aquellos eventos destacados que realice.

Para todos aquellos empresarios -y para los que están a punto de crear una empresa- recomiendo este breve, conciso y bien argumentado documental, promovido por el Ministerio de Industria español, en colaboración con la Escuela de Organización Industrial (EOI).