Posts tagged ‘patrocinio publicitario’

abril 8th, 2013

De patrocinar eventos a crearlos

Gran parte del negocio de la publicidad convencional se está trasladando hacia el patrocinio, donde las marcas no se anuncian principalmente en los medios (TV, radio, exterior, prensa o internet) sino en espacios y soportes de otras organizaciones (deportivas, artísticas, sociales).

A eso hay que añadir que en los últimos 5 años, las marcas más innovadoras no patrocinan eventos sino que crean los suyos propios. A través de una performance; en la búsqueda de un record Guinness; a través del deporte o la aventura extrema; creando festivales artísticos a medida; gestionando espectáculos culturales o deportivos (Teatro Movistar en Madrid, Fly Emirates Stadium…)

La marca Red Bull representa esta última tendencia. En 2012 organizó un evento propio que perseguía un record mundial: un salto humano desde 39.000 metros de altura, protagonizado por Felix Baumgartner. Cabe preguntarse si, tras el evento, las ventas aumentaron o solo se ganó en notoriedad. La pregunta no es baladí porque el evento costó 50 millones de dólares.

La publicidad persigue llamar la Atención del consumidor con una información bien planteada, creando un Interés por esa información y un Deseo de adquirir el producto o servicio ofrecido en esa información. Si finalmente consigue que el consumidor Actúe y compre el producto, la publicidad ha cumplido su función (el efecto AIDA). De manera particular, el patrocinio no centra sus objetivos en la Acción final sino en la Atención e Interés iniciales. Una gran diferencia.

Patrocinar eventos -o crearlos- es rentable aun cuando las ventas directas no mejoren de forma inmediata porque se busca la penetración de la marca en la mente del ciudadano a medio y largo plazo. Se busca crear “fans” más que clientes (…los clientes son infieles…los fans nunca lo son…). Es obvio que un “evento” no produce el Deseo de comprar el producto de forma inmediata pero puede crear el Deseo de comprar el espíritu de la marca. Así, y teniendo en cuenta el nivel de infoxicación actual, si el consumidor concede unos minutos de su Atención y de su Interés a una marca es todo un éxito. La “venta” ya no es lo más importante.

En un futuro no muy lejano, las marcas confiarán más en la noticias que generen sus propios eventos que en la publicidad clásica que presenta las bondades de su producto.

octubre 16th, 2012

Ética del beneficio: honorario máximo SMI x 100

(cont.) Ética del beneficio

Ningún honorario anual (alto directivo, representante, comisionado, accionista, asesor, abogado, consultor, socio, deportista de élite…) debería ser superior al SMI multiplicado x 100. O la suma de honorarios no debe superar el millón de euros al año (1’3M$).

La cifra es, a todas luces, excesiva y suficiente para sufragar cualquier proyecto(s) anual, o para pagar los servicios de cualquier profesional. Sobrepasar una cifra tan abultada sólo se entiende bajo la mirada egocéntrica que tanto daño ha hecho a la humanidad.

Aunque los servicios prestados se desarrollen bajo los máximos niveles de dificultad, calidad, exclusividad, competencia, diligencia, individualidad… aunque sea algo irrepetible, único, el n.1… debemos poner sentido común a las cosas y pensar en las consecuencias del desnivel. Llevar zapatos de oro o beber en copas de diamantes no es de recibo en el siglo XXI. Esos tiempos pasaron.

En ocasiones, la culpa de unos honorarios desorbitados no la tiene el empleador sino la intermediación del patrocinio publicitario. Algunas grandes marcas se introducen en la vida privada de jugadores, artistas, especialistas… aportando enormes cantidades de dinero, y parte de esos recursos van directamente al protagonista, aumentando sus honorarios x1.000 o x10.000… A ojos del resto de mortales, son inmerecidos e injustos (aunque se lo perdonan mientras siga marcando goles o emocionando con sus canciones o sus películas). El patrocinio publicitario deberá reinventarse si quiere participar en la reinvención del mundo.

Todos los recursos que superen 1M€/anual deberían ser gestionados desde un fondo comunitario que los reinvertiría en proyectos de calidad. Autores como Christian Felber en la “Economía del bien común” han generado inteligentes soluciones al equilibrio económico entre personas, ofreciendo una innovadora visión que rompe con la clásica división entre capitalismo y comunismo.

Algunos pueden preguntarse, ¿por qué?, ¿por qué no aceptar la suerte, el momento, la juventud, la fuerza, la belleza, la destreza, como diferenciador económico entre personas? Porque el sentido común nos dice que las oportunidades y los éxitos deben compartirse con el máximo número de personas. Porque la felicidad no está ligada con el “tener” sino con el “ser”, y el “ser” es una alteridad con la comunidad (no solo con la pareja, los hijos y los socios). “Tener” sí, pero sólo aquello que se pueda disfrutar al instánte. ¿Conseguirá la inteligencia humana superar el paradigma de la posesión?.

(cont.) Ética del beneficio

enero 17th, 2012

El patrocinio publicitario puede promover el cambio social

El low-cost se puede conseguir, fundamentalmente, de 2 maneras: a) reduciendo calidad-cantidad en el producto o servicio; b) permitiendo que la publicidad juegue un papel importante en ese producto o servicio. Habitualmente, se toman las tijeras. En otras ocasiones, se utilizan las 2 estrategias a la vez (caso de Ryanair). Pero, ¿por qué no permitir que la publicidad lidere la estrategia del low-cost sin disminuir la calidad o cantidad?. En concreto, a través del patrocinio publicitario. Sirva el siguiente esquema como punto de partida:

Respecto al patrocinio, cabe decir que el intercambio económico que se produce cuando una empresa cede sus espacios para que otros se anuncien en ellos, lucra a ambos. Lo hacen los pequeños clubes deportivos y el dinero de sus patrocinadores les permite sobrevivir. Los autobuses públicos o el metro también ceden sus espacios a cambio de dinero de distintos anunciantes. Y ese dinero aumenta los ingresos de la cuenta de resultados. Pero los ingresos que genera el patrocinio publicitario no van directamente a bajar costes del producto o servicio. En general, no inciden en el precio.

¿Por qué no convertir la publicidad en algo que incida directamente en los precios y, por ende, en los bolsillos de los ciudadanos?.

Algunos ejemplos:

- El negocio más disruptivo de finales de los años 90 en la prensa. Todos los ingresos generados por la publicidad en el periódico van directamente al precio del mismo hasta convertirlo en gratuito. Una prensa distinta. Y el ciudadano, contento.

- Las bolsas de papel para el pan (baguette), que incorporan publicidad externa de anunciantes (Vodafone, Nocilla…) Los comercios contentos porque se ahorran la compra de bolsas de papel. Pero esa disminución de gasto no la revierten en el precio del pan. ¿A qué esperan? …aunque sea 1 céntimo de euro. El bolsillo del ciudadano tiene que ser prioritario.

- La iniciativa de Promobitllets, explicada en el post anterior, donde dos ingenieros de la UPC buscan anunciantes para reducir el carísimo precio del transporte (bus y metro) de la ciudad de Barcelona. Los ingresos de esos patrocinadores van directamente a reducir el precio de los títulos de transporte. Bien diseñado, se podría… Bien diseñado podemos viajar en transporte urbano gratuitamente si los ingresos de la publicidad inciden directamente en el precio del billete.

- Que haya “REBAJAS” constantes y directas al ciudadano en restaurantes, hoteles, libros, teatros, suministros (luz-agua-gas-teléfono), frutas y verduras, teléfonos y computadoras, ¿por qué no?. ¿Por qué los ingresos de la publicidad sólo han de servir para engrosar los beneficios de la empresa o pagar sueldos? ¿Por qué no utilizamos el patrocinio como una fuente de ingresos que incidan en el precio de las cosas?.

El patrocinio publicitario puede promover el cambio social que exigen los ciudadanos. Puede aportar su grano de arena.