Posts tagged ‘publicidad’

abril 25th, 2015

Adiós, padre (in memoriam Manel Palencia i Garriga)

Manel Palencia 001La muerte de tu hija el pasado mes de enero ha sido un golpe demasiado duro para ti. La vida perdió todo sentido a partir de ese momento. Y has decidido seguir su estela. Adiós, padre. Te echaré mucho de menos.

Te quiero decir algo más: me siento muy orgulloso de ti, de lo que has hecho y lo que has dicho, de tu actitud como padre, como ciudadano, como profesional de la publicidad, como catalanista. Tu vida no ha sido fácil y has luchado duro para conseguir un espacio profesional y familiar de calidad, con un estilo propio. Los compañeros de la publicidad saben de tu generosidad, trato y sonrisa constante. La familia y los amigos también. Incluso la gente anónima de la calle también lo saben (me viene a la mente tu acción “diaria” de prepararte monedas en el bolsillo para repartirlas entre personas necesitadas … parece una tontería pero hacerlo durante 15.000 días es excepcional).

No tenías facilidad de palabra pero tenías facilidad de pensamiento, una mente ágil típica de las criaturas de la post-guerra. Y el tiempo y la experiencia te convirtieron en un gran publicitario, experto en medios. La publicidad en cabinas telefónicas (CETESA) fue “made in Palencia” durante muchos años.

Siento también una gran satisfacción por haber compartir buena parte de nuestras vidas, profesión y pasión. En los años 80 y 90 compartimos Junta Directiva de la Associació Catalana de Publicitat i Comunicació, de la que fuiste Presidente un montón de años (desde entonces te decía “president”, me gustaba llamarte “president” , hasta el último día te llamé “president”). Compartimos moto. Compartimos puente aéreo. Compartimos la lengua catalana (contigo pude hablar en catalán desde la infancia). Compartimos un montón de frases hechas. Compartimos grandes ratos riendo, instantes mágicos de la vida. Incluso eres el culpable de mi agnosticismo actual, regalándome libros del estilo “Jesús, 3000 años antes de Cristo” … tantas y tantas cosas. Te entendiste muy bien con mis hijos. El papel de abuelo (“Bubu”) lo hiciste con gran empatía, y de manera sincrónica y complementaria a la mía. Gracias, padre. Por todo.

A partir de hoy quedo huérfano de ti. En el futuro echaré de menos tus observaciones y tu admiración por todo lo que hacía. Me admirabas mucho. Y confiabas mucho en mí. Era recíproco.

Adiós, padre. Hasta siempre.

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septiembre 22nd, 2013

Dar es la mejor comunicación

“Dar es la mejor comunicación”. Así finaliza un spot publicitario de la empresa tailandesa de telefonía, True Move-H, que ha decidido sorprender a sus usuarios y al mundo entero con un reflexivo mensaje a través de una campaña de relaciones públicas. El objetivo de la campaña no es recoger dinero para una causa ni vender un producto. Tan sólo quiere transmitir una historia conmovedora que humaniza las relaciones entre las personas. Invito a visionarlo. Es impactante y muy emocionante.

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El video promocional, de 3 minutos, ha conseguido 8 millones de visitas en tan sólo una semana (21.09.13). El uso de un elaborado storytelling (crear una historia y explicarla) en los medios de comunicación está bien visto para las ONGs cuando persiguen concienciar y captar fondos. Pero no está tan claro para las empresas, sobre todo si la historia que se cuenta juega con los valores y las emociones más íntimas del ser humano, aquellas que te hacen sonrojar: dar, donar, pensar en el otro, ayudar… cuando todos sabemos que las empresas se mueven en un medio competitivo y egoísta. Así pues, deberíamos preguntarnos: ¿la empresa tailandesa True Move-H promoverá entre sus empleados, accionistas y clientes los valores que se explican en ese video?; ¿cómo lo hará?. Si no lo hace, este magnífico espot publicitario, a la larga, no hará otra cosa que torpedear la frágil línea de flotación de la Responsabilidad Social de las Empresas.

 

abril 8th, 2013

De patrocinar eventos a crearlos

Gran parte del negocio de la publicidad convencional se está trasladando hacia el patrocinio, donde las marcas no se anuncian principalmente en los medios (TV, radio, exterior, prensa o internet) sino en espacios y soportes de otras organizaciones (deportivas, artísticas, sociales).

A eso hay que añadir que en los últimos 5 años, las marcas más innovadoras no patrocinan eventos sino que crean los suyos propios. A través de una performance; en la búsqueda de un record Guinness; a través del deporte o la aventura extrema; creando festivales artísticos a medida; gestionando espectáculos culturales o deportivos (Teatro Movistar en Madrid, Fly Emirates Stadium…)

La marca Red Bull representa esta última tendencia. En 2012 organizó un evento propio que perseguía un record mundial: un salto humano desde 39.000 metros de altura, protagonizado por Felix Baumgartner. Cabe preguntarse si, tras el evento, las ventas aumentaron o solo se ganó en notoriedad. La pregunta no es baladí porque el evento costó 50 millones de dólares.

La publicidad persigue llamar la Atención del consumidor con una información bien planteada, creando un Interés por esa información y un Deseo de adquirir el producto o servicio ofrecido en esa información. Si finalmente consigue que el consumidor Actúe y compre el producto, la publicidad ha cumplido su función (el efecto AIDA). De manera particular, el patrocinio no centra sus objetivos en la Acción final sino en la Atención e Interés iniciales. Una gran diferencia.

Patrocinar eventos -o crearlos- es rentable aun cuando las ventas directas no mejoren de forma inmediata porque se busca la penetración de la marca en la mente del ciudadano a medio y largo plazo. Se busca crear “fans” más que clientes (…los clientes son infieles…los fans nunca lo son…). Es obvio que un “evento” no produce el Deseo de comprar el producto de forma inmediata pero puede crear el Deseo de comprar el espíritu de la marca. Así, y teniendo en cuenta el nivel de infoxicación actual, si el consumidor concede unos minutos de su Atención y de su Interés a una marca es todo un éxito. La “venta” ya no es lo más importante.

En un futuro no muy lejano, las marcas confiarán más en la noticias que generen sus propios eventos que en la publicidad clásica que presenta las bondades de su producto.

junio 27th, 2012

Cuando la publicidad es oportuna

Martini (2012)  La suerte no viene sola. La suerte es una actitud (Luck is an attitude)

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Apple (1998) Piensa diferente (Think different)

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El Palacio de Hierro -México- (1995) La confianza viste más que cualquier traje

DGT (1985) Si bebes no conduzcas (Don’t drive drug)

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Ariel (1985)  Busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo

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En ocasiones, pocas, la publicidad es oportuna porque nos prescribe actitudes y formas socialmente responsables.

 


junio 15th, 2012

Cuando la publicidad es inoportuna

Nada es gratis. Siempre paga alguien. En la mayoría de veces, uno mismo, comprando más de la cuenta. Así pues, ¿por qué el marketing utiliza el concepto de “gratis” si no es cierto?: …le regalamos un terminal telefónico; un paquete extra de galletas; si compra 1 le regalamos 2… El único objetivo es aumentar el consumo.

Pero hay zonas peligrosas en las que este lenguaje es peligroso. Es el caso de la cultura y el arte. Todo el mundo reconoce que los artistas tienen derecho a cobrar por sus obras artísticas. Pero existe división respecto a quién debe pagar la fiesta: ¿el usuario?; ¿el Estado?; ¿un gran donante?; ¿el patrocinio publicitario de una marca?. Todo son dudas, posiciones divergentes, opiniones distintas.

El otro día me encontré un mensaje publicitario en un OPI que rezaba lo siguiente: “La música suena mejor cuando es gratis“.

- frase desafortunada
- eslógan falso
- y si busca crear tendencia, aún peor, porque no existe ningún consenso al respecto.

La creación musical no puede ser gratis. Y si el usuario no paga por ella, debe ser consciente que la está pagando con sus impuestos o la está pagando una marca comercial con fines publicitarios. Así pues, la música no suena mejor cuando es gratis, porque no es gratis. Diría más, las cosas gratis tienen menos valor y por ello, suenan peor.

enero 17th, 2012

El patrocinio publicitario puede promover el cambio social

El low-cost se puede conseguir, fundamentalmente, de 2 maneras: a) reduciendo calidad-cantidad en el producto o servicio; b) permitiendo que la publicidad juegue un papel importante en ese producto o servicio. Habitualmente, se toman las tijeras. En otras ocasiones, se utilizan las 2 estrategias a la vez (caso de Ryanair). Pero, ¿por qué no permitir que la publicidad lidere la estrategia del low-cost sin disminuir la calidad o cantidad?. En concreto, a través del patrocinio publicitario. Sirva el siguiente esquema como punto de partida:

Respecto al patrocinio, cabe decir que el intercambio económico que se produce cuando una empresa cede sus espacios para que otros se anuncien en ellos, lucra a ambos. Lo hacen los pequeños clubes deportivos y el dinero de sus patrocinadores les permite sobrevivir. Los autobuses públicos o el metro también ceden sus espacios a cambio de dinero de distintos anunciantes. Y ese dinero aumenta los ingresos de la cuenta de resultados. Pero los ingresos que genera el patrocinio publicitario no van directamente a bajar costes del producto o servicio. En general, no inciden en el precio.

¿Por qué no convertir la publicidad en algo que incida directamente en los precios y, por ende, en los bolsillos de los ciudadanos?.

Algunos ejemplos:

- El negocio más disruptivo de finales de los años 90 en la prensa. Todos los ingresos generados por la publicidad en el periódico van directamente al precio del mismo hasta convertirlo en gratuito. Una prensa distinta. Y el ciudadano, contento.

- Las bolsas de papel para el pan (baguette), que incorporan publicidad externa de anunciantes (Vodafone, Nocilla…) Los comercios contentos porque se ahorran la compra de bolsas de papel. Pero esa disminución de gasto no la revierten en el precio del pan. ¿A qué esperan? …aunque sea 1 céntimo de euro. El bolsillo del ciudadano tiene que ser prioritario.

- La iniciativa de Promobitllets, explicada en el post anterior, donde dos ingenieros de la UPC buscan anunciantes para reducir el carísimo precio del transporte (bus y metro) de la ciudad de Barcelona. Los ingresos de esos patrocinadores van directamente a reducir el precio de los títulos de transporte. Bien diseñado, se podría… Bien diseñado podemos viajar en transporte urbano gratuitamente si los ingresos de la publicidad inciden directamente en el precio del billete.

- Que haya “REBAJAS” constantes y directas al ciudadano en restaurantes, hoteles, libros, teatros, suministros (luz-agua-gas-teléfono), frutas y verduras, teléfonos y computadoras, ¿por qué no?. ¿Por qué los ingresos de la publicidad sólo han de servir para engrosar los beneficios de la empresa o pagar sueldos? ¿Por qué no utilizamos el patrocinio como una fuente de ingresos que incidan en el precio de las cosas?.

El patrocinio publicitario puede promover el cambio social que exigen los ciudadanos. Puede aportar su grano de arena.

enero 12th, 2012

La Publicidad como referencia de los precios en nuestra sociedad

Hipótesis: el coste de un espacio publicitario en la prensa, la radio o la TV tiene una relación directa con el índice de precios de productos y servicios.

CASO 1- ¿Cuánto puede costar el alquiler de un local en una céntrica calle?, ¿5.000, 18.000, 30.000 euros al mes?. Una de las referencias que toman los directivos que van a alquilar ese céntrico local es, ¿cuánto me costaría un anuncio publicitario de mi empresa en TV, radio, prensa, valla?; ¿3.000, 25.000…?. Con esa referencia, alquilo el local e instalo un buen rótulo para que lo vean 500.000 viandantes al mes. Una solución interesante. De ahí el exagerado volumen de oficinas bancarias en nuestras ciudades. La referencia del precio del alquiler del local vendrá determinada, pues, por su capacidad de generar información publicitaria eficaz y se convierte en la razón de pagar un precio u otro por el local.

CASO 2- ¿Cuánto puede pagar un club deportivo a sus deportistas? Lo que un anunciante esté dispuesto a pagar para que esos deportistas hagan publicidad de su marca en los espacios más destacados del club (camiseta, instalaciones…) La referencia de los precios en el deporte son los costes de la publicidad que se genera.

CASO 3- ¿Alguien se imaginaba hace tan solo unos años que leeríamos la prensa sin pagar por ella? Esa disrupción en el mercado la pagan las empresas que se anuncian publicitariamente. Y cuando éstas fallan (como está pasando en nuestros días) la mal llamada “prensa gratuita” deja de existir. La publicidad, en este caso, es la que hace viable la empresa.

CASO 4- Voy a iniciar un proyecto. Necesito 10.000 € de diferentes inversores a los cuales les cedo, como socios preferentes, el 80% del capital del proyecto. Pero, también puedo plantearlo de otra manera, buscando patrocinadores (empresas que quieran anunciarse en mi proyecto) que paguen los costes (10.000€). El ejemplo de Promobilletes es destacable. Los dos ingenieros de la UPC, líderes de la iniciativa, compran los títulos de transporte al precio normal y, posteriormente, los envían por correo postal a un precio mucho más reducido a la dirección que el comprador indica. El título no se modifica. Lo único que hacen es adjuntar dentro de la carta un mensaje publicitario de un anunciante, que va a parte. La publicidad pasa a ser, en este caso, la referencia para hacer viable el proyecto. Es tan innovador que la Autoritat Metropolitana del Transport va a hacer todo lo posible para acabar con él.

Muchos otros casos podrían iluminar la hipótesis planteada. Sin duda, hoy en día la publicidad tiene un peso demasiado relevante en la toma de decisiones de empresas y ciudadanos. Y quizás no debería ser así.

junio 8th, 2011

El Siglo del Individualismo (y IV)

Finalmente, se presenta la 4a y última parte del documental The Century of the Self  (El Siglo del Individualismo), producido por la BBC y titulado “Ocho personas catando vino“.

Las técnicas de persuasión que desde el primer capítulo se han ido presentando llegan ahora a la política -explícitamente a los EUA y a la Gran Bretaña-. El director Adam Curtis cuenta cómo la izquierda y la derecha políticas buscan el poder a través de las nuevas formas de democracia (democracia de masas), tratando de consensuar los mensajes de los líderes políticos con los “deseos” de los individuos. Arriesgado. Delicado. Nuevamente se contrapone el “consenso” y la “manipulación” del electorado. Un reportaje bien documentado.

Llegada esta última entrega reitero que, si no nos dejamos llevar por la rabia de los hechos que se explican y buscamos, con objetividad, las causas de todo ello, quizás se pueda reconducir todos esos sentimientos en razones para el cambio.

junio 7th, 2011

El Siglo del Individualismo (III)

En este post se presenta la 3a parte del documental The Century of the Self  (El Siglo del Individualismo), producido por la BBC y titulado “Hay un policía en nuestras cabezas que debe ser destruido“. El trabajo del periodista Adam Curtis se apoya, en este tercer capítulo, en la evolución de la disciplina de la psicología al servicio del mercado y el Estado, que avanza a través de los psicoterapeutas versus los psicoanalistas, Freud versus Reich, represión de sentimientos versus liberación. 

Presenta la evolución del marketing en los años 50 a 70 del siglo XX a través del estudio del consumidor como ser conquistable. Deja muchas preguntas y muchas incógnitas al espectador. Nuevamente, si no nos dejamos llevar por la rabia de los hechos que se explican y buscamos, con objetividad, las causas de todo ello, quizás se pueda reconducir todos esos sentimientos en razones para el cambio.

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Otro día seguimos con la 4a y última entrega.

junio 6th, 2011

El Siglo del Individualismo (II)

Como continuación del post anterior, se presenta el visionado de la 2a parte del documental The Century of the Self  (El Siglo del Individualismo), producido por la BBC y titulado “La Ingeniería del Consentimiento“. El título surge de una de las obras a las que contribuyó el relaciones públicas Edward Louis Bernays (The Engineering of Consent, 1955), un resumen del pensamiento y las actuaciones de Bernays a través del tiempo y los distintos clientes para los que trabajó. Buscar, pues, el consentimiento del ciudadano ante las propuestas de empresas y gobiernos es una de sus aportaciones como profesional al mundo de la comunicación. Arriesgada. Delicada. Consentimiento versus manipulación.

El centro del discurso del documental de Adam Curtis sigue siendo la psicología al servicio de las Relaciones Públicas, de la Publicidad y del Marketing. Se apoya en nuevos argumentos y situaciones, y nos sitúa en un siglo XX más avanzado.

Nuevamente, si no nos dejamos llevar por la rabia de los hechos que se explican y buscamos, con objetividad, las causas de todo ello, quizás se pueda reconducir todos esos sentimientos en razones para el cambio.

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Otro día seguimos con la 3a parte