Posts tagged ‘transparencia’

noviembre 4th, 2012

Tendencia negativa del “Marketing Relacionado con una Causa”

Dentro de las técnicas que utilizan las empresas para ser socialmente responsables destaca el Marketing Relacionado con una Causa. En este caso, la empresa emite un mensaje publicitario: “el 1% de las ventas de Coca-Cola de estas navidades se destinará a UNICEF“.

Es una técnica de RSC cuya máxima es “si no hay ventas, no hay donativo”, una acción estrictamente comercial no-altruista. Nada que objetar. Sirva el ejemplo de la campaña navideña de CEPSA de 1998: “1 peseta por litro de carburante vendido se destinará a Centroamérica“. Tras el período estipulado, y habiéndose vendido 208 millones de litros, se realizó una donación de 208 millones de pesetas (1,2M€).

Muy diferente es el caso, por ejemplo, de “1 paquete de Ausonia, 1 minuto en investigación“, cuyo objetivo es enviar fondos a la Asociación Española contra el Cáncer. Esta campaña es confusa y el donativo final no está en relación con las ventas del producto. Utiliza, pues, argumentos que luego ni cumple ni informa con exactitud. La Asociación Española contra el Cáncer tiene el derecho de conocer el número de paquetes de Ausonia vendidos durante la campaña. El honor de esa asociación y la causa del cáncer están en juego. No es lo mismo que se venden 30.000 paquetes que 3 millones. Ni tampoco tiene sentido utilizar conceptos intangibles (“1 minuto en investigación“).

De la misma manera, UNICEF tiene todo el derecho a conocer las ventas navideñas de Coca-Cola para calcular con exactitud el 1% prometido. Informar de un proyecto de donación a través de eslogans publicitarios voluntariamente inexactos es un engaño.

Desde 2007, estas campañas van tendiendo al uso del eslogan provocativo sin preguntarse por su coherencia o por la veracidad del mismo. Cuando todo esto empezó, las campañas no eran así. Han ido derivando hacia la falta de transparencia. Sin duda, es una tendencia que debe corregirse.

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diciembre 1st, 2011

Excelencia de la Marató de TV3

La pregunta clave para un donante: todo lo que doy, ¿llega al destinatario o se pierde una parte por el camino?. ¿Dónde van a parar los millones de euros que se recaudan?; ¿existe algún coste (nóminas de la entidad promotora, viajes y dietas, actividades de sensibilización y comunicación…) o todos los recursos deben dirigirse a la causa del problema, a los centros de investigación, a los damnificados?. La transparencia es la clave del asunto.

Debemos tener una cierta comprensión en los 2 primeros años de vida de una Organización No Lucrativa (asociación o fundación), por su inexperiencia. Puede llegar a aceptarse que la mitad de los fondos recaudados se destinen a otras finalidades distintas a la causa (administrativas, estructurales, comunicación, sensibilización). Pero cuando la Organización tiene entre 3 y 8 años, debe consolidar un máximo de costes del 20 al 30%. Y las entidades maduras, con más de 8 años de existencia, no deben superar el 20%, incluso acercarse al 15%. El 15% de coste es un buen porcentaje (de cada 100 euros recaudados, 15 se utilizan para fines distintos al deseo del donante). No debemos aspirar al coste cero en fundraising. Instituciones tan ejemplares como Amnistía Internacional o UNICEF alcanzan el 29% y el 36% respectivamente (quizás deberían hacer un esfuerzo por reajustar esos costes).

La Marató de TV3 es ejemplar, en todos los sentidos. Invito a conocerla. Su trayectoria como telethon demuestra que, salvo en algunas ediciones, consolida un máximo de 15% de costes del dinero recaudado durante la maratón televisiva. Conseguir repartir el 85% de los fondos entre decenas de grupos de investigación es una actuación digna de sus promotores y de los millones de participantes de Catalunya.

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En diciembre de 2011, la Marató de TV3 realizará su 20ª edición, en esta ocasión dedicada a la regeneración y trasplante de órganos y tejidos. Solo queda esperar que repita el éxito de participación, recaudación, divulgación y movilización que la caracteriza. Y siga demostrando que su primer objetivo es la transparencia.