Posts tagged ‘UNICEF’

noviembre 7th, 2012

La técnica del “apadrinamiento” debe reinventarse

Solicitar un donativo constante para ayudar a una persona necesitada viene siendo utilizada desde hace 300 años, sobre todo por iglesias y confesiones. El fenómeno está ligado a los procesos de colonización. Con la aparición de las organizaciones del tercer sector a mediados del s.XX, en especial las ONGs, las técnicas se perfeccionan y se diseña el acercamiento entre donante y receptor, similar a la de un padrino y un ahijado. Esa relación puede durar entre 8 y 10 años, y a través de una donación mensual se ofrece una oportunidad al ahijado frente a la adversidad. Unos pocos euros para el donante pero todo un presupuesto para el niño o el enfermo.

Hasta aquí, todo bien. Pero, ¿y si el receptor no existe realmente sino que es una metáfora para persuadir al donante? “…las necesidades son tantas y los donativos tan pocos” (dicen las ONGs). Así las cosas, se rediseña la técnica repartiendo el donativo entre toda la comunidad. En definitiva, se usa una cara y un nombre para individualizar una relación inexistente.

Y ahí empezó el engaño. Aunque los grandes Vicente Ferrer y apóstoles de Intermón, Unicef o Aldeas Infantiles digan lo contrario, con este rediseño se engaña a la sociedad. Los argumentos a favor de esta manipulación conceptual son sencillos: los posibles padrinos conocen y aceptan que su dinero se reparte entre la colectividad, la foto es un simple nexo emocional (las ONGs saben que es difícil conseguir donativos hablando de comunidades, generalidades, vaguedades).

Antes de llegar a una situación irreversible y de total falta de credibilidad, debe reinventarse la técnica del apadrinamiento.

Propongo:

  • el apadrinamiento debe ser eso, una relación de mecenazgo individualizada. El donativo mensual debe ir a parar íntegramente al ahijado.
  • si hay más niños o enfermos, o si se pretende construir escuelas o adquirir material escolar o sanitario, sirvase utilizar otras técnicas de captación de recursos, nunca los fondos del apadrinamiento.
  • avanzar en la relación entre padrino y ahijado hasta conseguir un nivel de compromiso mutuo y equilibrado. Más que “donante-receptor” debería entenderse como una relación de “receptor-receptor”. Ambos deben responder ante una posible relación futura.  Quizás, para siempre.

 

noviembre 4th, 2012

Tendencia negativa del “Marketing Relacionado con una Causa”

Dentro de las técnicas que utilizan las empresas para ser socialmente responsables destaca el Marketing Relacionado con una Causa. En este caso, la empresa emite un mensaje publicitario: “el 1% de las ventas de Coca-Cola de estas navidades se destinará a UNICEF“.

Es una técnica de RSC cuya máxima es “si no hay ventas, no hay donativo”, una acción estrictamente comercial no-altruista. Nada que objetar. Sirva el ejemplo de la campaña navideña de CEPSA de 1998: “1 peseta por litro de carburante vendido se destinará a Centroamérica“. Tras el período estipulado, y habiéndose vendido 208 millones de litros, se realizó una donación de 208 millones de pesetas (1,2M€).

Muy diferente es el caso, por ejemplo, de “1 paquete de Ausonia, 1 minuto en investigación“, cuyo objetivo es enviar fondos a la Asociación Española contra el Cáncer. Esta campaña es confusa y el donativo final no está en relación con las ventas del producto. Utiliza, pues, argumentos que luego ni cumple ni informa con exactitud. La Asociación Española contra el Cáncer tiene el derecho de conocer el número de paquetes de Ausonia vendidos durante la campaña. El honor de esa asociación y la causa del cáncer están en juego. No es lo mismo que se venden 30.000 paquetes que 3 millones. Ni tampoco tiene sentido utilizar conceptos intangibles (“1 minuto en investigación“).

De la misma manera, UNICEF tiene todo el derecho a conocer las ventas navideñas de Coca-Cola para calcular con exactitud el 1% prometido. Informar de un proyecto de donación a través de eslogans publicitarios voluntariamente inexactos es un engaño.

Desde 2007, estas campañas van tendiendo al uso del eslogan provocativo sin preguntarse por su coherencia o por la veracidad del mismo. Cuando todo esto empezó, las campañas no eran así. Han ido derivando hacia la falta de transparencia. Sin duda, es una tendencia que debe corregirse.

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noviembre 28th, 2011

FUTBOL CLUB BARCELONA: oportunidad perdida de ser Socialmente Responsable

Cuando el F.C. BARCELONA liquidó los 7’5 millones de euros que le unían por convenio de colaboración con UNICEF (2007-2011, 1’5 millones por año) perdió la gran oportunidad de ser socialmente responsable. Qué lástima!. Esto de la RSC (Responsabilidad Social Corporativa) nos va a explotar en las manos por falta de visión.

Es cierto que “ser socialmente responsable es rentable“. Es el argumento decisivo para que las empresas se animen a hacer algo más de lo que se espera de ellas. Y eso no es malo. Cuando hacen Mecenazgo, crean Premios, Ayudas y Becas, diseñan campañas de Marketing Relacionado con una Causa, Patrocinan eventos solidarios, Contratan a personas con riesgo de exclusión Social (a través de una Fundación o sin ella), comprueban como su Cuenta de Resultados aumenta. Y a sus públicos les gusta que se convierta en una Empresa-Ciudadana. Pero demasiadas cosas se están haciendo mal en la mayoría de organizaciones. Quizás porque no se ha comprendido la esencia de la RSC.

Cuando en 2007 el Barça cambió las reglas de juego del patrocinio deportivo -sin solicitar el consentimiento a los socios en Asamblea- poniendo el logo de UNICEF (el patrocinado) en el pecho del jugador (lugar reservado en la camiseta para el patrocinador), revolucionó también la débil situación de la RSC.

  • El club pasó de “cobrar” 15 millones de euros anuales por un sponsor en la camiseta… a “pagar” 1’5 millones por comunicar públicamente su RSC en la camiseta. La estrategia comportó una recaudación directa de 200 millones de euros por diversos conceptos.
  • El club pasó de vender 5 millones de camisetas en 2007 a 15 millones de prendas a partir de 2009 (a 60€ por unidad). Cifras anuales de escándalo. Aunque el logo de UNICEF no es el único causante del fenómeno (sobre todo lo es Guardiola, Messi y los éxitos deportivos) el logo de UNICEF es determinante.
  • El compromiso contractual con UNICEF se mantuvo en 1’5 millones anuales. Jurídicamente correcto. Pero…

¿Se imaginan que el presidente del Barça hubiera reaccionado con rapidez y otorgado a UNICEF 50 millones de euros -o más-? Ocasión perdida de demostrar que el Barça cree de verdad en la misión de UNICEF y entiende la Responsabilidad Social Corporativa.

Ha sucedido todo lo contrario: la Junta Directiva del club mira hacia otro lado, habla de dificultades presupuestarias, los jugadores siguen cobrando sueldos astronómicos y los contratos televisivos siguen pactándose en millones de euros. ¿Dónde ha ido a parar esa ingente masa de dinero?. Tanto los socios del club como los ciudadanos no han dicho nada, no dan muestras de importarles demasiado todo esto.

Aún así, y ante continuas contradicciones como ésta (y otras tantas realizadas por empresas cerveceras, farmacéuticas, bancos o petroleras) solo cabe esperar una devaluación drástica de la Responsabilidad Social Corporativa. Quizás deberá reinventarse. Algunos hablan de RSC 2.0, de RSC 3.0. Sea cual sea la nueva denominación, deberá nacer de un planteamiento distinto. Si promovemos esta dinámica tan especial, abandonemos definitivamente las limosnas del 0’7%… del 2%… o similares. Vayamos a partes iguales -como mínimo-. O invirtamos los términos. Que la empresa se quede con el pequeño porcentaje. Ya es un pequeño beneficio.

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Otro día seguimos

abril 16th, 2011

UNICEF y el FUTBOL CLUB BARCELONA

El expresidente del F.C. Barcelona, Joan Laporta, firmó un Acuerdo de Colaboración con UNICEF, en setiembre de 2006, a través del cual el club deportivo se comprometía a donar al Fondo de Naciones Unidas para la Infancia un mínimo de 1,5 M€ anuales durante 5 años para financiar distintos programas de protección a la infancia y a la juventud. El club catalán se comprometió, además, a incluir el logotipo de UNICEF en la camiseta del equipo de fútbol.

Algunas reflexiones:

1) Los Acuerdos de Colaboración y Mecenazgo son una actitud encomiable y admirable que muchas empresas e instituciones deberían compartir con el objetivo de reducir las desigualdades en el mundo. Si muchos lo hicieran, otro gallo cantaría. En nuestros tiempos, tan sólo el 2% de empresas y el 1% de millonarios hacen estas cosas. El 99% restante sólo piensa en su cuenta de resultados.

2) A punto de finalizar el 5º año de colaboración, cabe decir que el Barça ha cumplido puntualmente con la entrega pactada de 1,5 millones de euros anuales. Sin duda, ha conseguido aumentar los fondos de una organización como UNICEF, una de las pocas instituciones con cierta credibilidad universal. Y el Barça ha conseguido, también, aumentar su valor como marca, por un módico precio de 7,5 millones de euros. Absolutamente desequilibrado.

3) Comunicar las acciones de Responsabilidad Social de la Empresa (RSE) no es sólo un derecho sino una obligación. Pero debemos ser prudentes. Utilizar el lugar reservado a los patrocinadores (Adidas, Siemens, Opel, Vodafone, 02, Regal, bwin, Fly Emirates, Puma, Coca-Cola, etc. ) a la altura del pecho, el de mayor visibilidad gráfica y audiovisual, es excesivo y produce confusión entre el público –quién paga y quién cobra–. Existen técnicas más adecuadas para comunicar la RSE como su descripción en la Memoria Anual u otras publicaciones y espacios propios; explicarla verbalmente en reuniones o incorporarla en el discurso de la empresa; o incluso dejar constancia ante la prensa si pretendemos hacer una comunicación pública.

4) Comunicar la RSE a través del marketing es peligroso, porque la RSE no es marketing sino Relaciones Públicas, una disciplina que se mueve con mayor sensibilidad entre los públicos. Últimamente el marketing se ha sentido cómodo con el storytelling de esos partidos contra el hambre en los que se enfrentan jugadores mediáticos y que, tras el partido y la foto de rigor, vemos a los mediáticos jugadores de vuelta a casa (mansión) en su flamante Ferrari. Desde la óptica de las Relaciones Públicas vamos notando la pérdida de credibilidad de esos eventos y el desinterés creciente entre los públicos. Todo esto se está acabando. Ya nada será como antes.

5) En su momento, UNICEF y el FC Barcelona sugirieron que otras organizaciones seguirían con esa nueva comunicación de solidaridad-patrocinada. Pero no ha sido así. Ningún club lo ha hecho. Más aún, a partir de setiembre de 2011, el FC Barcelona relegará el logo de UNICEF a la parte trasera de su camiseta debajo del nombre de cada jugador. Y el nuevo patrocinador del Barça, la Fundación Qatar –que pagará 170 millones en los próximos 5 años (si la crisis no lo impide)– ocupará el lugar adecuado en la parte delantera de la camiseta. El desaguisado se arregla sólo en parte porque la nueva formula busca el equilibrio publicitario entre marcas, cuando UNICEF no es una marca para lucir.

6) El FC Barcelona está creando una nueva camiseta –la anterior ya ha dado pingües beneficios–, que por la parte trasera dice “PUYOL 5 UNICEF”, “XAVI 6 UNICEF”, “MESSI 10 UNICEF”, y 22 más. Los cálculos de merchandising de hace 5 años se mantienen:  un club con 176.000 socios, 60 millones de aficionados y un valor de marca incalculable que llega a 3.000 millones de personas en el mundo, no quiere desaprovechar su popularidad para crear conciencia sobre la infancia y la injusticia, pero al mismo tiempo potenciar su valor de marca.

7) Si yo fuera responsable de UNICEF, en la próxima renovación del Acuerdo de Colaboración (2011-16) le pediría al Barça un 50% de sus beneficios y otro 50% de la venta de camisetas. Y el Barça me los daría. Si no fuera así, el club estaría dejando pasar una gran oportunidad. Su gran oportunidad. La oportunidad de mantenerse como el club más solidario y más humanitario del mundo. En definitiva, como el mejor club de fútbol del mundo.